Zagłębiając się w literaturę dotyczącą umowy sponsoringu w ujęciu również, a może i przede wszystkim sportu, można natknąć się na opinie mówiące o tym, że sponsoring jest pewnym rodzajem reklamy. Pogląd ten funkcjonuje zapewne z uwagi na fakt, iż zarówno sponsoring jak i reklama mają podobne zadania, a mianowicie służą przede wszystkim w nawiązywaniu relacji z konsumentem/klientem. Warto jednak zauważyć, że metody nawiązywania tych relacji są w obu przypadkach nieco odmienne.
Sponsoring w sporcie nastawiony jest przede wszystkim na budowaniu i wzmacnianiu pozycji firmy danego przedsiębiorcy na rynku zarówno tym lokalnym jak i w przypadku wielkich podmiotów na rynku międzynarodowym. Proces ten polega na tym, iż konsument wiąże dane przedsiębiorstwo z podmiotem przez nie sponsorowanym i cel jakim jest budowa rozpoznawalności osiągany jest stopniowo/pośrednio. Biorąc pod uwagę natomiast reklamę należy zauważyć, iż ta zwyczajowo odnosi się stricte do produktu, towaru bądź usługi jaką oferuje przedsiębiorca i ma w głównej mierze za zadanie zwiększenie sprzedaży danego, konkretnego dobra. Zamiar jaki ma reklama znany jest od samego początku, a cel w tym przypadku w odróżnieniu do sponsoringu osiągany jest w sposób bezpośredni.
Analizując akt prawnym jakim jest ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji można natknąć się na definicje legalne zarówno sponsoringu jak i reklamy, które również wskazują na różnice między tymi dwoma płaszczyznami służącymi do promocji danego podmiotu. I tak jak wskazał ustawodawca reklama jest przekazem handlowym pochodzącym od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług, przy czym należy zauważyć, iż reklamą jest również autopromocja. Pochylając się natomiast nad definicją sponsoringu jaką stworzył ustawodawca czytamy, iż jest to każdy wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji, przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego.
Przytoczone definicje bezsprzecznie potwierdzają przedstawione wyżej informacje. Sponsoring nastawiony jest przede wszystkim na promowanie osoby sponsora jako osoby fizycznej lub osoby prawnej czy też znaku towarowego, który to poprzez tę działalność pragnie zwiększyć siłę marketingową przedsiębiorstwa, któremu przewodzi. Dodatkowo cel sponsoringu jest nastawiony na długofalowy okres i nie ma przynieść sponsorującemu korzyści od razu, a dopiero w przyszłości. Natomiast reklama ma docelowo służyć do zwiększenia popytu na produkt bądź usługę, którą oferuje reklamodawca, a jej charakter polega na tym, że ukierunkowana jest na przyniesienie odpowiednich benefitów w krótkim okresie czasu. Podsumowując powyższe rozważania należy zauważyć, że sponsoring skupiony jest na podmiocie, a reklama na przedmiocie tym samym stawianie równości przy pojęciach sponsoringu i reklamy nie jest prawidłowym rozwiązaniem.
r.pr. Wojciech Kućmaja
