Uwagi wstępne
Wydarzenia sportowe cieszą się dużą popularnością wśród społeczeństwa i stanowią doskonałe miejsce dla firm i przedsiębiorstw do zareklamowania swoich produktów i usług. W celu zapobiegnięcia możliwym nadużyciom i ochronie widzów rozgrywek zasady, na których podstawie można reklamować swoje usługi są jasno określone przez ustawodawcę. Pośród elementów marketingowych podlegających regulacji prawnej na szczególne wyróżnienie ze względu na ich najczęstsze stosowanie w ramach reklam towarzyszących uprawianiu sportu zasługują znaki towarowe oraz wykorzystywanie wizerunku sportowców do promocji produktów i usług.
Znaki towarowe
Znaki towarowe to oznaczenia, również w formie graficznej, które pozwalają na odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.[1] Znaki towarowe mogą zostać objęte prawem ochronnym[2], które uzyskać można poprzez rejestrację znaku w Urzędzie Patentowym RP. Pomyślne zarejestrowanie znaku towarowego w Urzędzie Patentowym skutkuje nabyciem przez wnioskodawcę prawa do wyłącznego używania znaku w sposób zarobkowy i zawodowy na terenie całej Rzeczypospolitej Polskiej na termin 10 lat (może on zostać przedłużony przez wniosek na kolejne okresy dziesięcioletnie).[3] W przypadku sportu znakami towarowymi będą najczęściej loga bądź nazwy własne klubów, związków i federacji sportowych oraz zorganizowanych rozgrywek, które czerpią zyski udzielając licencji na ich używanie.[4] Przedsiębiorstwa, które uzyskały licencję wykorzystują ją poprzez umieszczenie loga instytucji sportowej na sprzedawanych produktach, często przeznaczonych dla kibiców danej drużyny oraz stosowaniu ich w różnego rodzaju reklamach. Charakterystyczne znaki towarowe wyróżnić można w piłce nożnej, za granicą znane są przypadki gdzie piłkarze zastrzegali swoje imię (np. David Beckham), bądź też cieszynkę wykonywaną po strzeleniu gola (np. Gareth Bale), w Polsce jako pierwszy i póki co jedyny swoją cieszynkę zastrzegł Krzysztof Piątek.
Wykorzystanie wizerunku sportowca
Wizerunek człowieka na gruncie prawodawstwa polskiego będąc wymienionym jako dobro osobiste pozostaje bezpośrednio pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach.[5] Nie istnieje definicja legalna wizerunku, jednak w doktrynie uznaje się go za zbiór cech fizycznych, który umożliwia zidentyfikowanie konkretnej osoby fizycznej. Rozpowszechnianie wizerunku chronione jest przez ustawę o prawie autorskim i prawach pokrewnych, która określa, że wymagana jest zgoda osoby, której wizerunek ma być rozpowszechniony, chyba, że osoba otrzymała zapłatę za pozowanie[6], a więc mowa tutaj o sytuacji, gdy sportowiec godzi się na zapozowanie do zdjęcia i otrzymuje za to zapłatę, skutkiem czego uznaje się, że wyraził zgodę na dalsze rozpowszechnianie jego wizerunku. Wykorzystanie wizerunku sportowca do reklam poprzedzone być musi zatem jego zgodą, która najczęściej umieszczona jest w kontrakcie zawieranym z klubem sportowym. Forma zgody nie jest jasno określona, jednak sama umowa powinna zawierać uszczegółowienie zakresu w jakim wizerunek zostanie wykorzystany. Wyjątek od wymogu posiadania zgody sportowca zamieszczony jest w art. 14 Ustawy o sporcie, który statuuje, że członkowie kadry narodowej i członkowie reprezentacji olimpijskiej swój wizerunek w strojach reprezentacji udostępniają na zasadach wyłączności jedynie Polskiemu Związkowi Sportowemu oraz Polskiemu Komitetowi Olimpijskiemu.[7] Zgoda nie jest wymagana również w wypadku, gdy wizerunek wykorzystywany jest w związku z pełnieniem przez sportowca funkcji publicznej, społecznej, zawodowej lub gdy jest on wyłącznie elementem większej imprezy sportowej.[8] Najczęstszym naruszeniem prawa do wizerunku jest bezprawne wykorzystanie go w reklamie produktu lub usługi. W takim wypadku sportowiec może wystosować roszczenie i ubiegać się o zaprzestanie dalszych naruszeń oraz żądać sprostowania fałszywych informacji (przykładowo w formie oświadczenia publicznego), które mogły wyniknąć z wykorzystania wizerunku bez zgody.[9] Sportowiec, oprócz podjęcia działań mających na celu usunięcie skutków wynikających z bezprawnego użycia wizerunku, może wystosować także roszczenia o charakterze pieniężnym w formie zadośćuczynienia pieniężnego, wpłaty określonej sumy na wskazany cel społeczny lub odszkodowania za doznaną szkodę majątkową[10].
Uwagi końcowe
Marketing to dziedzina, która rozwija się bardzo dynamicznie. Wydarzenia sportowe są idealnym miejscem do testowania rozwiązań reklamowych na dużej ilości osób i pozwalają na szybkie określenie czy zastosowana metoda jest warta zaimplementowania. Firmy dążą do jak najefektywniejszego wykorzystania znaków towarowych i wizerunków sportowców w celu uzyskania wysokich zysków, często nie zwracając uwagi czy metody przez nich stosowane są etyczne. Dlatego ważne jest, aby ustawodawca nadzorował sposób wykorzystywania tych elementów oraz reagował na szkodliwe praktyki przedsiębiorstw, odpowiednio aktualizując rozwiązania prawne chroniące zwykłych konsumentów oraz sportowców.
Aleksandra Kołodziejczyk
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
[1] Art. 120 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 1170).
[2] Ibidem, art. 121.
[3]Ibidem, art. 153 §1 i §2.
[4] Westfal, Krzysztof M. Znaki towarowe w sporcie = Trademarks in sports. Journal of Education, Health and Sport. Online. 31 December 2015. Vol. 5, no. 12, pp. 666-677., str. 667.
[5] Art. 23 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 1610 z późn. zm.).
[6] Art. 81 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (t.j. Dz. U. z 2022 r. poz. 2509).
[7] Art. 14 ustawy z dnia 25 czerwca 2010 r. o sporcie (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 2048).
[8] Art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
[9] Art. 24 ustawy Kodeks cywilny.
[10] Ibidem.
